Como a Mídia DOOH Está Redefinindo o Cenário Publicitário Brasileiro

Introdução

No ambiente da comunicação contemporânea, a mídia DOOH (Digital Out‑Of‑Home) vem ganhando força como um canal estratégico capaz de unir visibilidade urbana, tecnologia e precisão de dados. No Brasil, o estudo Panorama DOOH 2025, liderado pelo IAB Brasil em parceria com a Galaxies, oferece um panorama fundamental para compreender a evolução desse meio — suas oportunidades, desafios e o caminho que traça para o futuro da publicidade externa no país.

Este artigo explora como a mídia DOOH está se consolidando no mercado brasileiro, quais são seus fatores de impulso e quais barreiras precisam ser vencidas para que se torne protagonista nos planejamentos de mídia.

Mídia DOOH (Digital out of home)

O Que É Mídia DOOH e Por Que Está em Alta no Brasil

Entendendo o Conceito de Mídia DOOH

A expressão DOOH refere-se a meios publicitários digitais instalados em ambientes externos (ou semi-abertos) — painéis digitais em fachadas, mobiliário urbano, telas em estações de transporte, aeroportos, shoppings, entre outros. Diferentemente do OOH tradicional (outdoor estático, busdoor, painéis impressos), o DOOH permite veicular conteúdos dinâmicos, segmentados e adaptados em tempo real.

Essa digitalização confere ao meio características híbridas — um mix entre a presença física e a flexibilidade do digital — abrindo espaço para criatividade dinâmica, integração com apps e campanhas omnichannel.

O Crescimento da Mídia DOOH no Brasil

O estudo Panorama DOOH 2025 revela que 71% dos profissionais entrevistados pretendem aumentar seus investimentos em mídia DOOH nos próximos meses.

Ainda que isso indique otimismo, o canal ainda representa uma fração modesta nos orçamentos de mídia: para 34% das empresas, o DOOH representa menos de 5% das verbas, enquanto 31% destinam entre 5% e 10%.

Esse contraste — alta intenção de investimento x participação ainda limitada — evidencia que o mercado reconhece o potencial da mídia DOOH, mas ainda lida com barreiras estruturais para sua maturidade.

Tendências e Oportunidades da Mídia DOOH no Brasil

Programação e Compra Automatizada (DOOH Programático)

Um dos vetores mais promissores é a adoção do DOOH programático, que permite a compra automática de inventário por meio de plataformas, com segmentações geográficas, horários, públicos contextuais etc. Segundo o estudo, 53% dos profissionais já adotam o modelo “programático garantido”, em razão de previsibilidade, controle e mensurabilidade. Modelos como leilão aberto são menos comuns (27%), e o programático não garantido recebe ainda 20%.

A reportagem Publya também destaca que isso reflete uma busca por previsibilidade e controle de investimento, além da necessidade técnica do mercado para operar esses modelos.

Integração Omnichannel em Alta

A mídia DOOH está deixando de ser apenas um complemento visual e migrando para o centro das estratégias integradas. Segundo o estudo, 70% dos profissionais já combinam DOOH com mídias digitais em campanhas, e 41% também o integram com mídias tradicionais. Esse movimento de convergência amplia o impacto da comunicação e reforça a consistência da mensagem em múltiplos pontos de contato com o consumidor.

Objetivos de Campanha Alinhados com Impacto Visual

Para 68% dos respondentes, o principal uso da mídia DOOH é ampliação de awareness (visibilidade de marca). Outros usos incluem promoção de produtos e serviços (39%) e, em menor proporção, conversão direta (14%).

Esse perfil mostra que marcas veem o DOOH como meio de reforço de presença urbana e construção de imagem — ainda que sua capacidade de gerar resultados de performance direta esteja em estágio inicial.

Desafios a Superar Para a Consolidação do DOOH

Barreiras Técnicas e Educacionais

Uma das maiores queixas apontadas no estudo é a necessidade de capacitação técnica: 91% dos profissionais afirmam que falta formação para mensuração, integração entre canais e planejamento estratégico integrado com DOOH. Além disso, 43% citam a ausência de métricas padronizadas como um entrave, 31% mencionam integração limitada com outros canais, 30% veem custos elevados e 28% reclamam de inventário restrito.

Esses elementos revelam que, para o DOOH atingir escala, é preciso padronizar processos, formar habilidades e aproximar o ecossistema de mediadores, agências e veículos.

Custos, Criatividade e Adaptação

Outro ponto sensível é o custo percebido. Alguns anunciantes entendem o DOOH como caro em comparação a formatos mais “tradicionais”. Também há desafios em produzir criativos adaptados a múltiplos formatos e ambientes — imaginação visual, sincronização, integração de dados etc.

Além disso, alguns inventários ainda são limitados ou localizados em regiões de menor fluxo, o que exige planejamento estratégico cuidadoso para garantir ROI.

A Mídia DOOH como Protagonista da Inovação Publicitária

Uso de Dados e Inteligência Artificial

A força transformadora da mídia DOOH reside em sua capacidade de incorporar dados, segmentações e personalização em tempo real. Mesmo que os resultados ainda não estejam maduros, muitos players já começam a explorar triggers contextuais (por exemplo, clima, hora do dia, proximidade ao ponto de venda) para alterar mensagens no display.

No cenário global, o IAB lançou um guia de medição DOOH que propõe métricas padronizadas para “Opportunity to See”, viewability e modelos de atribuição, promovendo transparência e confiabilidade. Esse tipo de avanço metodológico ajuda a justificar investimentos maiores no DOOH, dado que anunciantes exigem clareza e mensurabilidade.

Além disso, o avanço da IA e automação no planejamento de campanhas (segmentação, otimização de mídia etc.) tende a acelerar a maturidade do DOOH integrando-o com canais digitais.

O Futuro do DOOH no Brasil

Com a evolução das tecnologias — como 5G, IoT, sensores de presença, reconhecimento contextual — e a ampliação do inventário, o DOOH tem chance de migrar da condição de “meio complementar” para um pilar central das estratégias de comunicação urbanas.

Espera-se que verbas sejam realocadas de mídias convencionais para o DOOH, sobretudo quando métricas confiáveis estiverem estabelecidas. Se as barreiras de padronização, capacitação e infraestrutura forem superadas, o DOOH pode tomar um protagonismo semelhante ao que vemos em canais digitais hoje.

Conclusão

A mídia DOOH não é mais apenas uma promessa tecnológica: já se manifesta como um canal influente no mercado publicitário brasileiro. Enquanto as empresas manifestam um forte desejo de aumentar investimento (71%), o canal ainda convive com limitações em escala, medição e cultura operacional.

Para que a DOOH se transforme de coadjuvante a protagonista, é fundamental investir em:

• capacitação técnica e formação de equipes multidisciplinares,

• padronização de métricas e processos,

• integração omnichannel eficiente, e

• inovação contínua nos formatos e no uso de dados.

  
  

Se marcas, agências e veículos trabalharem juntos para superar esses desafios, a mídia DOOH poderá ocupar posição estratégica nos planejamentos de comunicação no Brasil — imprimindo visibilidade urbana que conversa diretamente com o digital.

FAQs

1. O que é Mídia DOOH e como ela funciona?Mídia DOOH (Digital Out‑Of‑Home) são painéis digitais em espaços públicos que exibem conteúdo dinâmico, que pode ser segmentado e modificado conforme horário, contexto e dados externos.

2. Quais são os principais benefícios da Mídia DOOH?Alta visibilidade em locais de grande fluxo, flexibilidade criativa, possibilidade de segmentação contextual e integração com campanhas digitais.

3. Por que o DOOH é considerado estratégico na publicidade moderna?Porque une o alcance e impacto do exterior com a precisão, medição e automação do digital, especialmente quando integrado a outras mídias.

4. Quais os desafios enfrentados pelo mercado brasileiro de DOOH?Falta de métricas padronizadas, carência de capacitação técnica, custos elevados, inventário limitado e integração deficitária com outros canais.

5. Como integrar a Mídia DOOH com campanhas digitais?Por meio de estratégias omni/multicanais, sincronização de mensagens entre DOOH, mobile, redes sociais e plataformas digitais, e uso de dados compartilhados para unificar experiências.